В цифровую эру главной задачей маркетинга продаж любого агентства недвижимости становится лидогенерация через Интернет. И если речь не идет об органическом поиске – через сайт, отзывы и др., когда клиенты находят вас сами и совершенно бесплатно, а омниканальный маркетинг – дело будущего, ведь вы только стартовали, при этом получать клиентов и прибыль нужно уже сегодня, вы можете использовать три основных формата получения лидов.


Первый вариант – реклама на профильных ресурсах, где люди ищут/предлагают недвижимость. Благодаря CRM 21online (специализированная CRM для агентств недвижимости, созданная CENTURY 21 Россия) этот инструмент может быть полностью автоматизирован и оптимален по цене, не требует компетенций интернет-маркетолога. Он дает не только поток лидов, но и работает на ваш имидж.

Второй вариант – контекстная реклама с использованием собственных посадочных страниц. Этот вариант несравнимо сложнее, здесь нужны штатные или аутсорсинговые специалисты в области интернет-маркетинга, которые не только сделают для вас лэндинги, но и настроят контекстную рекламу. Несмотря на имиджевые преимущества, по бюджету этот вариант привлекателен, скорее, для регионов, более того, для небольших городов, где невысокая конкуренция, т. к. столичный рынок недвижимости перегрет, и расходы на собственную контекстную рекламу (как прямые денежные, так и трудозатраты) весьма велики.

Третий путь – закупка лидов, наиболее оперативный инструмент пополнения клиентской базы, который почти не требует знаний в области интернет-маркетинга. В отличие от первых двух вариантов, где результатом становятся «холодные» звонки в ваш офис, здесь вы получаете готовые к контакту с вами «подогретые» лиды, с которыми сразу можно начать работать.

Вопрос только в качестве этих лидов и эффективности бизнес-процесса работы с ними – от этого, собственно, и зависит результат. Преимущество третьего варианта – в четком понимании бюджета на лидогенерацию и отсутствии дополнительных расходов на интернет-маркетинг. Риски – в выборе правильного поставщика лидов и выстраивании бизнес-процесса работы с лидами внутри агентства. Инструмент новый, и не все сотрудники сразу понимают, что каждый лид – это уже состоявшиеся инвестиции, и ответственность за некачественную работу с ними – как минимум, превращение инвестиций в бесполезные затраты.

Сегодня мы посмотрим на закупку лидов с двух сторон – со стороны агентства-заказчика (CENTURY 21 Victory) и поставщика (LeadGen). 


ВЛАДИМИР НОВОСЕЛОВ, ДИРЕКТОР CENTURY 21 VICTORY (МОСКВА):
Если сравнивать входящие «холодные» звонки и закупку «подогретых» лидов, в обоих случаях есть как плюсы, так и минусы. «Холодный» поток не регулируется, но бывает, что клиенты ищут объект за 200 млн рублей. Если говорить о готовых лидах, среди их запросов редко встречаются настолько внушительные бюджеты – максимум 20 млн рублей. Однако качество заявок такого типа на порядок выше – отдел продаж получает лиды с записью вызова и контактными данными клиента. Но самое главное, что у менеджера появляется возможность подготовиться к звонку.

При «холодном» входящем звонке важную роль играет именно уровень профессионализма сотрудника, который его принимает. Важно, чтобы менеджер хорошо знал рынок, объекты и конкурентов. Времени на тренировку попросту нет. На этапе, когда агентство только начинает работу и агенты еще не достигли необходимого уровня экспертизы, гораздо удобнее пользоваться закупкой «подогретых» лидов. Компании выгоднее, если сотрудники готовятся к звонкам, набираются опыта, чтобы впоследствии не терять хороших клиентов.

При выборе поставщика лидов обратите внимание на уровень его экспертизы и актуальность площадки, с которой ведется сбор заявок. Представьте, что call-центр общается с клиентом, у которого есть 9 млн рублей. Он хочет потратить деньги на трехкомнатную квартиру в районе станции метро «ВДНХ» в Москве. Лид передают в агентство, но мы понимаем, что такой объект подобрать невозможно. Вот почему необходимо, чтобы подрядчик ориентировался по рынку. Я советую вести запись звонков и использовать CRM-систему для ведения клиентов. Это поможет оперативно реагировать на любые внештатные ситуации. Например, вполне реально будет «вернуть» лиды, которые не соответствуют качеству, заявленному в договоре.

Если говорить о стартапах, молодых агентствах, которые только открылись, думаю, закупка лидов – единственный инструмент, который может дать быстрый результат – как в приросте клиентской базы, так и получении прибыли. Стоимость приобретения лидов сильно варьируется и зависит от качества «подогретости» лида. Практически «холодные» – самые дешевые, их возможно купить по цене в районе 600 рублей. Но у них очень низкая конверсия. Другое дело, если с потенциальным клиентом уже поговорил сотрудник call-центра поставщика, выявил и идентифицировал потребности, а затем передал в агентство недвижимости контактные данные вместе с записью звонка. Тогда стоимость разительно отличается и составляет от 1,8 до 5 тыс. рублей. Средняя стоимость лида в сфере недвижимости по Москве составляет около 1200 рублей. Конечно, можно купить заявку и за 6 тыс. рублей, это практически готовый клиент, который ждет вашего звонка. Но на начальных этапах выгоднее брать много недорогих лидов и отслеживать конверсию агентства в зависимости от профессионализма сотрудников. Средняя конверсия по рынку составляет 8-10%.


АЛЕКСАНДР ГОНЧАРОВ, ОСНОВАТЕЛЬ СЕРВИСА LEADGEN.MARKET:
Уже более 7 лет мы работаем с рынком недвижимости. В прошлом году наша команда запустила сервис LeadGen.market, который  позволяет агентствам недвижимости получать «горячих» и «теплых» клиентов благодаря их фильтрации через call-центр. Нужно сказать большое спасибо агентствам: благодаря обратной связи и конструктивной критике мы сильно подняли планку в вопросе качества лидов. Сейчас наш сервис передает клиентов, которые полностью отвечают требованиям: планируют покупку в ближайшие 3 месяца, готовы к просмотрам, не работают с другими риэлторами и агентствами, являются ЛПР.

Помимо этого, каждое агентство может выбрать параметры клиента: новостройки, «вторичка», продавцы квартир, ипотечники и прочие параметры. Когда представители call-центра говорят с потенциальным клиентом, звонок записывается и прикрепляется к карточке. Агентство, получая такой лид, видит не только общую информацию (потребность клиента, бюджет, способ и цель покупки), но и запись разговора. Она автоматически загружается. Ни у одного рекламного источника нет такой жесткой фильтрации.

Кроме того, мы передаем одного клиента в одни руки. Если клиент повторно оставил заявку, то попадает в то же агентство. Условно рынок можно поделить на агентства, которые привыкли размещаться только на профильных ресурсах объявлений о недвижимости, и более активных пользователей инструментов интернет-маркетинга, дающих собственную рекламу в сети Интернет. Последние понимают, что каждое входящее обращение стоит денег и его можно оцифровать. При этом далеко не все делают оцифровку данных и знают, сколько и что стоит. Кому-то на первый взгляд может показаться, что 1800 рублей за «горячий» лид – это очень дорого. Но тут пригодится умение считать. Чтобы «добыть» один подобный запрос из множества сырых, нужно понести немало затрат на трафик и на сам механизм отсеивания (call-центр, связь и прочее).

Также многие агентства при оцифровке все складывают «в один ящик»: обращения по первичному рынку, по «вторичке», по регионам. По сути своей, то разные продукты, которые стоят совершенно разных денег. Если все грамотно оцифровать, станет очевидно, что 1800 рублей за лид по новостройке в Москве или Санкт-Петербурге – очень низкая цена за «горячего» клиента. Нас радует, что сейчас на рынке все больше компаний, которые ведут статистику и умеют считать. С ними можно говорить на одном языке. Тем, кто оцифровывает данные, легче становится очевидно, что «сырые» звонки отнимают время высокопрофессиональных агентов. Ведь можно тратить рабочие часы на отсеивание тех, кому нужна квартира «в конце года», а можно – на тех, кто готов завтра купить.

Сложно посчитать, какой объем рынка занимает покупка лидов, но доля растет. Это заметно по спросу. Клиенты все меньше хотят платить за рекламу, они готовы отдавать деньги за результат. Перед нашим сервисом стоит задача выйти до конца года на 100 000 входящих обращений ежемесячно – для России и ряда других стран. На данный момент через сервис LeadGen проходит 10 000 звонков. У нас есть и другой проект – Leadactiv – для застройщиков. Он привлекает больше клиентов – около 25 000 в месяц. Я не думаю, что покупка лидов займет весь рынок. Есть кампании, которые направлены не на получение клиентов, а на имидж. Если взять баннер на главной странице Яндекса, то с точки зрения лидогенерации это вряд ли станет эффективным каналом. Но если оценивать такие показатели, как охват и узнаваемость, то подобные каналы необходимы. Смысла агитировать агентства пользоваться покупкой лидов нет. Рынок сам придет к этому эволюционным путем.

Раньше мы платили за размещение баннера в интернете на конкретном сайте. Затем платили за показы, клики, лиды. Теперь платим за «теплых» клиентов. Не исключено, что дальше пользоваться популярностью будут уже просмотры объектов недвижимости. Преимущество покупки лидов в том, что это понятный оцифрованный канал. Когда получаешь «горячий» лид, понимаешь, за что заплатил деньги. Если разместить рекламу в социальных сетях или «Яндекс.Директе» – это определенный риск. Можно отдать много денег, но не получить ни одного обращения. Спрашивать потом, почему так вышло, будет не у кого.

Второй аспект – психологический. Агентства, которые платят за рекламу, как правило, не знают, как пришел лид, какой путь он совершил через воронку, какова стоимость показа или сделки – оцифровки нет. Оплата за конкретный контакт побуждает считать данные, и это повышает эффективность агентства. Агенты начинают ценить такие обращения. Понимая, что это стоило определенной суммы, руководство контролирует процесс – прибавляется ответственности. Средняя стоимость лида на новостройки по Москве и Санкт-Петербургу – 1800 рублей. В регионах все зависит от города: где-то можно купить обращение за 1000 рублей. Вторичный рынок, конечно, дешевле. У каждого лида есть себестоимость. Мы обладаем высокой экспертизой, поэтому можем предложить более низкие цены.  При этом мы постоянно инвестируем в развитие сервиса. Ежемесячно на проверку гипотез у нас уходит более полумиллиона рублей. Мы ищем новые способы повышения конверсии, уменьшения стоимости лида. Весь наш опыт при этом заточен исключительно на недвижимость.